Emailový marketing (na internete) je populárny pre spoločnosti z viacerých dôvodov:

• Emailový zoznam poskytuje možnosť distribuovať informácie širokému spektru špecifických, potencionálnych zákazníkov za relatívne nízku cenu.
• V porovnaní s investíciami do iných médií, ako napríklad klasická pošta alebo tlačené letáky, je email najlacnejší.
• Možnosť presne zmerať návratnosť investícií cez spätnú väzbu a hlásenia o doručení, prečítaní a kliknutiach v rámci emailovej správy. Emailový marketing je často spomínaný ako druhý najefektívnejší marketing po vyhľadávačoch.
• Doručenie vašej reklamnej ponuky ku koncovému užívateľovi je časovo nenáročné. Doslova sa jedná o sekundy alebo minúty oproti letákom, ktorých kolobeh je niekedy týždenný. Plus náklady na produkciu.
• Firma je schopná  dostať svoju ponuku priamo k tým, ktorým je určená. v kontraste ku vyhľadávačom, kde sa čaká na koncového užívateľ aby na ponuku klikol.
• Emaily sa veľmi ľahko stopujú. Firma môže na tento účel použiť automatické "odpovedače", webové nástroje, "bounce" správy, žiadosť na zrušenie doručovania správ, potvrdenia o prečítaní, analyzátora kliknutí,... Tieto mechanizmy dovoľujú  merať efektivitu na základe pozitívnych alebo negatívnych odpovedí a dať do korelácie predaj s marketingovými nástrojmi.
• Firma vie efektívne generovať aktivitu automatizovane a s použitím minimálnych nákladov.
• Firma vie nadviazať kontakt so značným množstvom zákazníkov,  ktorý sa prihlásili do zoznamu, t.j. súhlasili s príjmom emailovej komunikácie a informácií, ktoré ich zaujímajú.
• Viac než polovica užívateľov Internetu v bežný deň emaily číta alebo odosiela.
• Špecifické možnosti interakcie so správami umožňujú vyvolať (1) automatické doručenie ďalších správ alebo (2) vykonanie užívateľskej udalosti smerovanej na úpravu profilu prijímateľa, napr. s cieľom definovať ďalšiu kategóriu záujmu.
• Emailový marketing šetrí naše prostredie, pretože nepoužíva papier. Je to ZELENÁ metóda reklamných kampaní!

Veľa spoločností používa email marketing na komunikáciu s existujúcimi zákazníkmi, ale mnoho iných zasiela nevyžiadané objemné emailové správy, známe tiež ako spam.

Internetoví systémoví administrátori sa vždy považovali za zodpovedných za riešenie otázky "zneužívania siete", ale nie "zneužívania na sieti". To znamená, že postupujú celkom razantne proti spamu, ale ponechávajú otázky ohovárania a porušenia pravidiel nakladania so značkou na príslušných právnych autoritách. Väčšina administrátorov javí veľkú nechuť pre spam, ktorý oni definujú ako akúkoľvek nevyžiadanú správu. Drakonické opatrenia - ako napríklad vypnutie celej webovej stránky, či už s alebo aj bez varovania - sú celkom bežnou praxou v reakcii na spam. Pravidlá o používaní služby poskytovateľov pripojenia do Internetu takéto akcie dovoľujú, a preto nemá spamer žiadne útočisko.

Ilegálny email marketing dokonca predchádza ten legálny. V počiatkoch Internetu (t.j. časy Arpanetu) nebolo dovolené používať toto médium na komerčné účely. Následkom toho mnohé firmy, ktoré sa snažili etablovať na trhu ako legitímne entity email marketingu, museli viesť náročný boj, ktorý bol naviac brzdený nelegálnymi spamerskými akciami, ktoré sa vydávali za legálne.

Pre pozorovateľov je často ťažké rozlíšiť medzi legálnymi email marketingom a spamom. Po prvé, spameri sa snažia prezentovať ako legitímni účastníci trhu. Po druhé, asociácia priamych predajcov v Spojených štátoch amerických - Direct Marketing Association (DMA) - vyvinula tlak na legislatívu, aby legalizovala aktivity poskytovateľov pripojenia do Internetu, kedy títo za spam považujú aj nevyžiadané "opt-out" správy (odpísanie sa z príjmu správ). Po tretie, samotné obrovské množstvo spamu viedlo niektorých užívateľov k mylnému považovaniu legitímnej komunikácie za spam. K tejto situácii dochádza, keď užívateľ dostane email z "mailing listu", do ktorého sa on/ona zapísal/a. Ďalšie zmätenie nastáva, keď legitímne správy ako aj spam vyzerajú podobne, ako napríklad keď správy obsahujú HTML a grafické prvky.

Jedným efektívnym spôsobom, zaužívaným spoločnosťami prevádzkujúcimi email marketing, je požadovanie čohosi, čo sa nazýva "double opt-in" (v zmysle: dvojité pridanie sa), čo je metódou, kedy potenciálny prijímateľ potvrdí svoju žiadosť o informácie kliknutím na unikátny odkaz a zadaním unikátneho kódového identifikátoru, aby potvrdil, že je vlastníkom emailovej adresy, ktorá žiadala o informácie. Spoločnosti vedúce zodpovedný emailový marketing používajú tento spôsob na potvrdenie každej žiadosti, predtým, než je odoslaná akákoľvek informácia.

Správa vydaná uprostred roku 2008 spoločnosťou Return Path poskytujúcou emailové služby hovorí o tom, že doručiteľnosť je stále problémom pre legitímnych predajcov. Podľa správy, predajcovia odhadujú priemernú doručiteľnosť na úrovni 56%, pričom ďalších 20% správ bolo odmietnutých a 8% odfiltrovaných.

Kvôli objemu spamu na Internete sú spam filtre dôležité pre väčšinu užívateľov. Niektorí predajcovia síce hovoria, že aj legálne správy sú často zachytávané a skryté pred prijímateľom filtrami, ale už oveľa menej obvyklé je počuť od bežného užívateľa, že by sa sťažoval na fakt, že filter zablokoval legitímny email.

Spoločnosti zvažujúce využitie email marketingu sa musia uistiť, že ich kampaň neporušuje zákony o spame, ako napríklad zákon Spojených štátov amerických "Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act (CAN-SPAM)", európsku normu "European Privacy and Electronic Communications Regulations" z roku 2003 alebo pravidlá použitia služieb ich poskytovateľov Internetového pripojenia. Aj keď sa spoločnosť drží príslušných zákonov, môže sa dostať na čiernu listinu (napr. SPEWS), pokiaľ ju nejakí emailoví administrátori označia za pôvodcu spamu.

CAN-SPAM zákon z roku 2003 oprávňuje na uloženie pokuty 11.000 dolárov za spamovanie každého jednotlivého príjemcu. Preto mnoho komerčných firiem v Spojených štátoch podnikajúcich v oblasti email marketingu využíva služby alebo špeciálny softvér pre zabezpečenie súladu s týmto zákonom. Existujú rôzne staršie systémy, ktoré nezabezpečujú dodržiavanie tohto zákona. Aby sa vyhovelo požiadavkám zákona vo veci komerčných emailových služieb, služby zvyčajne vyžadujú uvedenie návratovej adresy a takisto aj platnej fyzickej adresy, poskytujú možnosť odhlásenia sa od poskytovania služby jediným kliknutím, automatické zrušenie a nepovoľujú import kúpených adries, ktoré nemuseli byť povolené.

Okrem splnenia zákonných požiadaviek, poskytovatelia e-mailových služieb začali pomáhať zákazníkom vytvoriť a spravovať vlastné emailové marketingové kampane. Poskytovatelia služieb poskytujú emailové šablóny a bežné osvedčené postupy, ako aj metódy pre manipuláciu a zrušenie predplatného automaticky. Poskytujú tiež štatistiky týkajúce sa počtu prijatých správ a otvorení, a či príjemca klikol na akékoľvek odkazy v správach.

CAN-SPAM zákon bol nedávno aktualizovaný s niektorými novými predpismi, ktoré nadobudli účinnosť dňa 7. júla 2008.

Opt-in e-mail reklama alebo marketing s povolením je metóda šírenia reklamy cez email, ktorej príjem prijímateľ odsúhlasil. Tento spôsob je jeden z viacerých, ktoré predajcovia vymysleli, aby eliminovali nedostatky email marketingu.

Opt-in e-mail reklama sa možno vyvinie do technológie používajúcej "handshake" ("potrasenie rukou", prenesene znamená uzavretie dohody o komunikácii) medzi vysielateľom a prijímateľom. Tento systém má nakoniec ústiť do stavu vysokej spokojnosti medzi prijímateľom a predajcom. Ak sa použije tento druh reklamy, materiál zaslaný spotrebiteľom bude očakávaný. Predpokladá sa, že spotrebiteľ ho chce prijímať, čo jasne určuje rozdiel oproti nevyžiadanej reklame poslanej spotrebiteľovi. V ideálnom prípade budú takéto reklamy osobnejšie a viac relevantné konkrétnemu spotrebiteľovi ako necielené reklamy.

Bežným príkladom marketingu s povolením je "newsletter" (správa s novinkami) firmy pre svojich zákazníkov. Takéto správy informujú zákazníkov o nadchádzajúcich udalostiach, promočných akciách alebo nových produktoch. V tomto type reklamy je zákazníkovi predajcom konkrétnej firmy pri predaji produktu navrhnutá možnosť príjmu "newslettrov".

Disponujúc zoznam kontaktov tých ľudí, ktorí sa rozhodli prijímať reklamu, môžu marketingoví pracovníci posielať promočné materiály automaticky. Taktiež môžu segmentovať druhy reklamy pre rôzne segmenty trhu.