Analýza Konkurencie

Analýza konkurencie v oblasti marketingu a strategického riadenia je vyhodnotenie silných a slabých stránok súčasných aj potenciálnych konkurentov. Táto analýza obsahuje útočné aj obranné strategické postupy, prostredníctvom ktorých sa dajú identifikovať príležitosti a hrozby. Profilovanie konkurencie zjednocuje všetky relevantné zdroje konkurenčnej analýzy do jedného rámca na podporu formulácie účinnej a efektívnej stratégie, jej vykonávanie, monitorovanie a úpravu.

Za predpokladu, že analýza konkurencie je nevyhnutnou súčasťou korporatívnej stratégie, je prekvapujúce, prečo väčšina firiem nevedie takýto typ analýzy dostatočne systematicky. Namiesto toho mnohé podnikateľské subjekty operujú na základe informácie, ktoré nazývajú "neformálnymi dojmami, domnienkami a intuíciou získanými z nejakých neoverených zlomkov informácií o konkurencii, ktoré každý manažér neustále dostáva". Dôsledkom toho tradičný scan podnikateľského prostredia umiestni na pomyselnej škále mnohé firmy do riskantnej pozície, v ktorej sa ocitnú na "slepom bode" z hľadiska konkurencieschopnosti kvôli nedostatku robustných nástrojov na analýzu konkurencie.

Strategické odôvodnenie profilovania konkurencie je ohromujúco jednoduché. Lepšia znalosť súpera ponúka legitímny zdroj výhod pre konkurencieschopnosť. Veľmi surovo povedané spočíva konkurenčná výhoda v ponúknutí vyššej dôležitosti pre zákazníka na firmou vybranom trhu. Konečnou charakteristikou pre dôležitosť zákazníka je kvalita. Význam zákazníka je definovaný vzhľadom na ponuky rivalov, čo z neho robí neoddeliteľnú súčasť korporatívnej stratégie. Profilovanie uľahčuje tento cieľ tromi dôležitými spôsobmi. Po prvé, môže odhaliť strategické slabiny u konkurencie, ktoré môže firma využiť. Po druhé, proaktívny prístup profilovania konkurencie dovolí firme očakávať reakciu konkurencie na plánovanú firemnú stratégiu, na stratégiu iných súťažiacich firiem a na zmeny prostredia. Po tretie, proaktívna vedomosť dá firme strategickú pružnosť v rozhodnutiach. (Proti)ofenzívna stratégia môže byť nasadená oveľa rýchlejšie, aby sa využila príležitosť a profitovalo sa na silných stránkach firmy. Podobne, defenzívna stratégia môže byť zvolená oveľa šikovnejšie za účelom čeliť hrozbám plynúcim z možností konkurencie využiť slabosti firmy.

Je zrejmé, že firmy praktizujúce systematické a pokročilé profilovanie konkurencie majú významnú výhodu. Ako taká, stáva sa schopnosť vykonať komplexné profilovanie veľmi rýchlo žiadanou zručnosťou pre úspešnú konkurencieschopnosť. Ako vhodná analógia sa považuje dobrá schopnosť predikovať ďalší krok vášho protihráča v šachovej partii. Tým, že sme o krok vpred pred protihráčom, sme aj o krok bližšie k tomu, že mu dáme mat. Skutočne, tak ako v šachu, aj v tejto veľkej hre, ktorou business je, je najlepšou obranou útok.

Bežným postupom je vytvorenie detailného profilu každého veľkého konkurenta. Tieto profily poskytujú hĺbkový popis zázemia, financií, produktov, trhov, možností, personálu a stratégií konkurenta. Sem patria:

Zázemie
- umiestnenie kancelárií, tovární a online prostriedkov
- história - kľúčové osobnosti, dátumy, udalosti a trendy
- vlastníctvo, korporatívna správa a organizačná štruktúra

Financie
- P-E pomery, politika rozdeľovania dividend a ziskovosť ** rôzne finančné ukazovatele, likvidita a peňažný tok
- profilovanie rastu ziskov; metódy rastu (zdravé alebo mimoriadne dravé) 

Produkty
- ponúkané produkty, hĺbka a šírka bázy produktov a vyrovnanosť produktového portfólia
- nové vyvíjané produkty, úspešnosť nových produktov a silné stránky R&D
- značky, sila portfólia značiek, vernosť značke a jej povedomie
- patenty a licencie
- vyhovenie kontrole kvality
- reverzné inžinierstvo

Marketing
- obslúžené segmenty, podiel na trhu, zákaznícka základňa, tempo rastu a lojalita zákazníkov
- rôzne otázky súvisiace s propagáciou firmy, rozpočet na propagáciu, témy reklamy, úspešnosť predaja
- použité distribučné kanály (priame & nepriame), dohody o exkluzivite, aliancie a geografické pokrytie
- ceny, zľavy a príspevky

Možnosti / Zariadenia
- výrobné kapacity, miera využitia kapacít, vek výrobných kapacít a ich efektivita, kapitálové investície
- lokalita, logistika dopravy a doručovania, sada produktov pripadajúca na výrobné zariadenie

Personál
- počet zamestnancov, kľúčoví pracovníci a ich kompetencie
- sila manažmentu a spôsob jednania manažérov
- kompenzácie, zamestnanecké výhody, morálka zamestnancov a schopnosť firmy udržať si ich

Korporatívna a marketingová stratégia
- ciele, definovanie úloh, plán rastu, akvizície a predaje majetku
- marketingové stratégie


Scanning médií

Pozorovanie reklám konkurenta môže odhaliť veľa o tom, čo si myslí v rovine marketingu a o ich cieľových trhoch. Zmena v posolstve reklamnej kampane konkurenta môže odhaliť nové ponuky produktov, nové výrobné procesy, novú stratégiu na poli značiek, umiestnenia a segmentácie produktov, rozšírenie alebo zúženie produktovej línie, problémy s predchádzajúcimi cieľovými oblasťami, pochopenie posledných marketingových stratégií alebo vývoja produktov, nové strategické smerovanie, nový zdroj udržateľnej konkurenčnej výhody alebo presun významu cieľov vrámci daného odvetvia priemyslu. Môže tiež indikovať novú cenovú stratégiu ako napríklad cenovú penetráciu, cenovú diskrimináciu, skimming cien (postupné znižovanie vysoko nadhodenej ceny), tvorbu balíkov produktov, oceňovanie príbuzných produktov, zľavy alebo použitie tzv. "loss leader" (produkt, ktorý je populárny a je predávaný veľmi lacno, aby takto pomohol predaju iných produktov, ku nákupu ktorých je kupujúci motivovaný ušetrením za tento). Takisto môže naznačovať novú stratégiu propagácie produktov, ako napríklad "push", "pull", vyrovnané, krátkodobé vytvorenie predaja, dlhodobá tvorba image firmy, informatívne, porovnávacie a iné nové kreatívne ciele, unikátne návrhy predaja, inovatívne koncepty, príťažlivosť, atmosféra a téma reklamnej agendy. Taktiež môže byť znakom novej distribučnej stratégie, nových distribučných partnerov, rozsiahlejšej a intenzívnejšej distribučnej siete, zmeny geografického zamerania alebo exkluzivity v distribúcii produktov. Málo z týchto znalostí je konečných, a preto sú potrebné ďalšie informácie, aby mohli byť vyvodené závery.

Mediálna stratégia konkurencie odhaľuje alokáciu zdrojov, segmentačnú stratégiu a postup pri namierení a orientácii svojej činnosti. Z taktickej perspektívy môže byť použitá na to, aby pomohla manažérovi implementovať jeho vlastný mediálny plán. Poznaním výberu reklamných aktivít konkurencie, ich frekvencie, dosahu na zákazníkov, súvislosti a termínom uverejňovania môže manažér zariadiť svoju vlastnú mediálnu kampaň tak, aby nekolidovala s tou od konkurencie.

Ďalšie druhy korporatívnej inteligencie predstavujú obchodné výstavy, registrácie patentov, spoloční zákazníci, ročné správy a obchodné asociácie.

Niektoré firmy najímajú profesionálov v oblasti konkurenčnej inteligencie, aby získavali takéto informácie. Society of Competitive Intelligence Professionals (Spoločnosť profesionálov na konkurenčnú inteligenciu) udržiava zoznam jednotlivcov, ktorí poskytujú takéto služby.

Noví konkurenti

Okrem analýzy existujúcich konkurentov je nutné byť schopný odhadnúť aj potenciálne hroziace konkurenčné hrozby.

Najbežnejšie zdroje nových konkurentov sú:
- spoločnosti súťažiace na trhu so súvisiacim / podobným produktom
- spoločnosti používajúce podobné technológie
- spoločnosti, ktoré sa už zacieľujú na váš primárny trh, ale s iným druhom produktov
- spoločnosti z iných regiónov, ktoré ponúkajú podobné produkty
- novozaložené spoločnosti vytvorené bývalými zamestnancami a / alebo manažérmi existujúcich spoločností

Vstup nového konkurenta na trh je pravdepodobný, keď:
- v odvetví sú vysoké zisky
- dopyt nie je uspokojený, t.j. nie je dostatočná ponuka
- neexistujú bariéry, ktoré by bránili vstupu konkurencie
- existuje ďalší potenciál na rast
- rivalita doterajších konkurentov je malá
- získanie konkurenčnej výhody nad doteraz pôsobiacou firmou je možné